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Wednesday, September 23rd, 2009
Questa volta parlerò di content strategy, uno degli aspetti più importanti ed ignorati del processo creativo. Ho deciso di creare una serie sulla pianificazione dei siti dopo che ho avuto un buon feedback dal primo articolo wireframes and conept, e perchè l’ha detto Nick Finck. E tu non vuoi deludere Nick Finck.
Internet è contenuti. davvero.
La gente si connette per trovare informazioni, per fare qualcosa, per risolvere un problema. Comunque la metti stanno cercando dei contenuti. Sembra ovvio quindi che sia l’elemento più importante di un sito, eppure di solito, durante il processo creativo è l’ultima cosa di cui ci preoccupiamo. perchè? beh, spesso pensiamo che sia il lavoro di qualcun’altro o che useremo quello che ha preparato l’ufficio marketing o che bene o male sappiamo cosa dovremo scrivere. Non c’è problema.
Sbagliato.
Vi spiegherò tra un attimo perchè è così importante, ma prima cerchiamo di capire cosa significa esattamente content strategy. Cercate anche di ricordare che quando parlo di contenuti non mi riferisco solo ai testi, ma anche a video, audio, immagini, etc.
Citando Kristina Halvorson, un vero guru di questa disciplina, “content strategy pianifica per la creazione, pubblicazione e gestione di contenuti utili ed usabili.
Content strategy ti aiuta a capire non solo cosa bisogna creare, ma anche perchè.”
Comprende diversi aspetti:
- editorial strategy: definisce le linee guida per gestire i contenuti. I valori, il tono, gli aspetti legali, user generated content, e così via. Include anche il progetto editoriale e il ciclo dei contenuti (quando pubblicare, quando rinnovare..)
- metadata strategy: identifica il tipo e la struttura dei metadata per aiutare chi pubblica ad organizzare, usare, riusare i contenuti in modi che abbiano significato anche per l’audience.
- seo: aggiusta e organizza i contenuti su una pagina o attraverso l’intero sito in modo da aumentare la potenziale rilevanza sui motori di ricerca per alcune parole chiave.
- content management strategy: decide la tecnologia per creare, archiviare, distribuire e preservare i contenuti. Scegli gli strumenti per pubblicare e mantenere i contenuti.
- content channel distribution strategy: per decidere quali mezzi verranno usati per distribuire i contenuti.
Ok, non molto dettagliato, ma dovrebbe darvi un idea generale di quali sono le funzioni e le competenze di un content strategist.
Sì vabbè, ma ancora non ho capito perchè è così importante e dovrei ammazzarmi di lavoro per questo.
Ecco alcune buone ragioni:
- SEO: non negarlo, è una parola inflazionata ma ti interessa. Non ho trucchetti magici, ma puoi aggiustare e organizzare i tuoi contenuti in modo che siano più efficaci per i motori di ricerca. Devi ad esempio inserire alcune parole chiave senza compromettere la qualità del testo. è molto utile per attirare un’audience specifica sul proprio sito, che significa aumentare le conversioni nel caso abbiate pubblicità per un certo target e riuscite ad attirarlo.
- Design: ti sei mai chiesto perchè le belle template che si presentano ai clienti non sono poi mai identiche alla versione finale in produzione? Probabilmente perchè si usano place-holders e Lorem Ipsum con un’idea solo generale di quello che sarà sul sito. Se hai già dall’inizio i veri contenuti a disposizione non rischi di rompere all’ultimo momento la perfetta user experience che avevi pianificato. Un’altra ragione per preparare i contenuti prima di iniziare è che il design serve a comunicare qualcosa proprio in base ai contenuti e al Brand. Se non sai per cosa stai creando, non potrai realizzare qualcosa che aiuti i contenuti e lo spirito del brand. (e non nominare mai Lorem Ipsum ai content strategists, perdono letteralmente la ragione. Se per sbaglio ti capita..corri.)
- Usablity: sì, amo questa parola. E i contenuti hanno un ruolo importante. Cerco di dire che è fondamentale avere un’interfaccia chiara con una navigazione semplice e così via, ma alla fin fine, se i contenuti falliscono nel tentativo di essere utili e leggibili avete solo sprecato le vostre forze.
- Persuasione: ammettiamolo, oggi tutti sono editori e tu devi riuscire a cogliere l’attenzione del lettore. Vuoi comunicare qualcosa e se fai anche breccia non è male.
- Brand: “buoni contenuti aggiungono lustro al brand”, dice Colleen Jones.
Bene, ora abbiamo un’idea di cosa sono i contenuti e perchè ci serve della strategia.
Cominciamo a parlare dei fatti: come posso mettere in pratica questi concetti? Karen McGrane è una specie di divinità nello spiegarlo, quindi assicuratevi di leggere le slide alla fine del capitolo. Io cercher di riassumere i passi più importanti.
Lei usa un modello molto efficace per visualizzare il processo necessario alla pianificazione di un sito dal punto di vista del content strategist.
1 – Product Strategy: considera a cosa serve il tuo prodotto, che valori vuole esprimere il tuo brand e come pensi di guadagnare (dalle iscrizioni, dalle pubblicità, etc.)
2 – Planning: devi sapere che messaggio vuoi comunicare e che contenuti userai per questo. Considera anche il tono e la voce che dovresti usare in relazione. Chiediti se hai bisogno di creare nuovi contenuti e quanto tempo ci vorrebbe per trovarli o svilupparli.
è in questo stadio che dovresti pianificare che argomenti e che sezioni avrai nel sito (e-shop, il demo del prodotto, customer service?)Se hai un prodotto pensa a cosa vorresti dire (è veloce, è economico, è migliore perchè..) e pianifica cose particolari di cui avrai bisogno (blog, video, podcast, social networks, infographics.)
3 – Sourcing: controlla quali contenuti hai e cosa manca. Allora decidi se creare quelli nuovi o invece ottenerli da terze parti. Per capire cosa ti serve o anche cosa tenere e cosa eliminare dovresti far riferimento agli obbiettivi che avevi stabilito nel primo punto.
A questo punto dovresti fare un inventario dei contenuti. è molto importante e lo spiegherò un po’ più in dettaglio dopo.
4 – Creation: decidi chi creerà i contenuti e nel caso non sia tu prepara le linee guida da dargli. Devi decidere chi si occuperà di controllare, aggiustare e approvare i contenuti. Trova quali approvazioni legali ti serviranno e che misure di controllo della qualità avrai.
5 – Governance: considera cosa accadrà quando i contenuti saranno fianlmente sul sito. Dovresti pianificare ogni quanto sarà necessario rinnovarli e che rilevazioni usare per controllare le loro performances.
Prima ho detto che dovresti fare, e tenere aggiornato, un inventario dei contenuti. è proprio quello che sembra, un elenco di tutti i contenuti presenti sul sito. Di solito un foglio d’Excel. Sarah Rice ha condiviso un suo modello qui altrimenti Jeffrey Veen ha un altro esempio qui. All’inizio di un progetto è utile sapere con cosa si lavorerà. Elenca i contenuti e cerca di categorizzarli per tono, accuratezza, coerenza, rilevanza, e così via. Aiuta gli information architects che in questo modo sanno cosa effettivamente è possibile oppure no nelle loro pianificazioni. E ovviamente aiuta chi hai assunto per scrivere che non può fare le cose a caso ma deve sapere dove c’è bisogno del suo aiuto.
Per una guida più pratica controllate il link di Veen che vi ho dato sopra, entra nei dettagli del processo ottimale.
Il processo per una content strategy che abbiamo visto fino ad ora è ottimo, ma possiamo anche approfondirlo da un’altra prospettiva: come creo dei contenuti di qualità?
Colleen Jones ha scritto un articolo su UXmatter su questo argomento, vediamo se riesco a stringerlo un po’ qui per voi.
Per assicurare la qualità dei contenuti una style guide non è abbastanza perchè di solito si preoccupa solo della scelta delle parole e del tono del brand. Dobbiamo invece usare alcune euristiche.
- utilità & rievanza: considera se i contenuto sono in linea con i tuoi business goals e con gli interessi del lettore. Se sei sicuro che siano utili allora adesso cerca di capire quando non lo saranno più. In poche parole, sono opportuni al momento e rilevanti?
- chiarezza & accuratezza: prima di tutto assicurati che i tuoi contenuti siano chiari per i lettori e che siano organizzati logicamente, ma è anche importante evitare errori grammaticali o ortografici. Controlla e ricontrolla. Sì, bravo, controlla un’altra volta.
influenza e coinvolgimento: usa metodi di influenza e coinvolgimento in modo efficace ed appropriato al contesto.
- completezza: assicurati che i vostri contenuti includano tutte le informazioni che i visitatori possano volere su quell’argomento.
- intonazione e stile: i contenuti dovrebbero sempre riflettere l’intonazione scelta per il brand, ovviamente aggiustatelo al contesto. Cerca di trasmettere le qualità del brand mantenendo costante lo stile scelto. Alla fine controlla che i tuoi testi seembrino redatti professionalmente.
- usability & findability: probabilmente conoscete già le regole, create contenuti facili da scorrere e leggere. Solitamente significa paragrafi corti, buona struttura con titoli e sottotitoli, liste, buon uso dello spazio negativo, e così via. La findability invece richiede molti più sforzi. Usa metadata appropriati e alcune linee guida per la SEO senza compromettere la qualità del testo. Controlla se i visitatori riescono a trovare i contenuti cercando alcune specifiche parole chiave.
Queste sono alcune delle guide linea, ma ciò non toglie che dovreste sentire l’opinione di un esperto, dovreste fare i soliti usability test e controllare il feedback degli utenti. Inoltre usate sempre un inventario dei contenuti e fate un’analisi.
Considerando che adesso abbiate un’idea generale del processo per una content strategy e che magari abbiate già fatto il vostro inventario dei contenuti, dovreste controllare se ci sono problemi significativi tramite queste euristiche d’analisi che Fred Leise ha elencato in un articolo su BoxesAndArrows. 
- Collocazione: i contenuti dovrebbero essere facili da trovare per i visitatori, quindi raccoglieteli e rendeteli disponibili in un area (per argomento, autore, data, etc.) A seconda della quantità potreste anche usare sottosezioni.
- Differenziazione: usa singole, significative, ben etichettate sezioni per i vari contenuti.
- Completezza: tutti i contenuti devono esistere, non ci sono più scuse per 404 errors. è il tuo lavoro assicurare che i contenuti siano disponibili.
- Information scent: un buon sito darà ai visitatori indizi di che contenuti si troveranno cliccando su un link. Usa delle buone etichette, non usare parole inventate nella navigazione, cerca di andare incontro alle aspettative del visitatore.
- Orizzonti limitati: usate buoni indizi nella navigazione e una struttura gerarchica per aiutare il visitatore ad imparare velocemente quanto tempo una ricerca potrebbe richiedere. Evitate di costruire il sito come un labirinto da esplorare.
- Accessibilità: cercate sempre di mantenere i contenuti facili da trovare. Se non possono essere trovati sono inutili.
- Diversi percorsi d’accesso: i visitatori pensano ai contenuti in vari modi, dovrebbero essere in grado di raggiungerli in più d’una via. Fornite filtri di ricerca per tipo di documento, autore, data, in aggiunta all’argomento.
- Coerenza: la coerenza aiuta il vistatore a costruire un modello mentale del tuo sito, facilitandogli la navigazione. Assicura coerenza attraverso tutto il sito mantenedo la stessa struttura e le stesse convnzioni.
- Audience – relevance: potresti avere diverse audiences quindi assicurati di avere un sistema di navigazione e di organizzazione dei contenuti che sia utile a tutti i tuoi segmenti di audience.
- Durata: i contenuti dovrebbero essere aggiornati. Controllali periodicamente e potrebbe esserti utile fissare delle date di scadenza nel tuo CMS.
C’è così tanto da dire su quest’argomento, ma non ne ho lo spazio. Controllate le fonti che ho elencato sotto nella solita sezione “fonti”, ma vi consiglio anche di partire dal blog di BrainTraffic, gestito da Kristina Halvorson, che ha tonnellate di consigli pratici sulla content strategy. Karen McGrane, Margot Bloomstein, e Jeffrey MacIntyre che gestisce Predicate,LLC sono gli altri nomi da seguire in questo campo se volete impararne di più. Kristina Halvorson ha appena pubblicatoWeb Content Strategy, ovviamente una lettura fondamentale. Io vedrò di procurarmi presto la mia copia.
Per finire, il Knol sulla Content Strategy è un ottimo punto di partenza per trovare tutto quello legato all’argomento su internet.
Spero abbiate apprezzato l’articolo e nel caso condividetelo così diffondiamo un po’ la parola :) Se avete delle domande cercherò di rispondere nei commenti, altrimenti potete raggiungermi su twitter.
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